我們知道,市場經(jīng)濟(jì)的邏輯是從承認(rèn)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益、財(cái)產(chǎn)權(quán)利開始。這是市場經(jīng)濟(jì)的基本前提。由此出發(fā),市場經(jīng)濟(jì)的基本精神是自主選擇,個人和企業(yè)自主地爭取自身利益,進(jìn)而形成市場經(jīng)濟(jì)的基本關(guān)系,即平等的競爭關(guān)系、契約關(guān)系。市場經(jīng)濟(jì)是一種商業(yè)文明邏輯。在這樣的基礎(chǔ)上,才會有市場機(jī)制的作用,而市場機(jī)制自動協(xié)調(diào)是對利益矛盾的基本協(xié)調(diào)方式。在良好的法律與制度條件下,這種方式是最富有效率的。
品牌是市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物,因此,要做好品牌必須學(xué)會尊重市場經(jīng)濟(jì)的邏輯原理。我們很多人和企業(yè)在這方面做得很好,他們向世界品牌學(xué)習(xí),向國際企業(yè)學(xué)習(xí),通過學(xué)習(xí),掌握了一些品牌運(yùn)作原理,從而慢慢地做好自己的產(chǎn)品品牌,這是值得贊許的。但是,在國內(nèi)的企業(yè)中,在做品牌的時候也往往存在著一些不符合市場邏輯的做法,這是值得注意的。下面三種思維模式在做品牌中就應(yīng)該要引以為戒。
第一、做官思維
2020年,一個傳統(tǒng)酒企業(yè)叫我做去一個市場策劃,我說要先了解一下企業(yè)、行業(yè)。于是,我在他們公司做了一個調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示,我聽到的,老板談?wù)摰米疃嗟氖撬麄児酒放迫绾斡凭,酒獲得過什么金獎、銀獎,做了那些慈善活動,贊助過什么運(yùn)動會等等。還說什么銀行行長經(jīng)常來求他貸款,又說跟政府關(guān)系如何如何。
我看到的,每次有人來參觀拜訪,老板都要吹噓一番,還經(jīng)常掛在嘴邊說那些官員來企業(yè)參觀過,還把與領(lǐng)導(dǎo)的合照放大得大大的,擺在陳列櫥柜上。每次都要進(jìn)行一番詳細(xì)介紹,龍飛鳳舞地向客人炫耀。
總之,這家企業(yè)是依靠跟政府、銀行、官員這些密切關(guān)系來烘托自己的企業(yè),烘托自己的產(chǎn)品及自己的為人。
至于工廠如何進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、如何抓好生產(chǎn)環(huán)節(jié)、如何進(jìn)行工藝改造、如何保證質(zhì)量的穩(wěn)定性,如何管理企業(yè),如何拓展市場,市場占有率怎么樣這些,他只字不提。其實(shí),這就是用做官思維來做產(chǎn)品,做官思維做企業(yè)的典型表現(xiàn)。
我認(rèn)為,這種思維對做品牌、做企業(yè),沒有什么好處,甚至帶來壞處。我們從來沒有見過外企老總們把這些作為企業(yè)資本的,或作為品牌的內(nèi)涵展示給客人看,但他們的公司業(yè)績依然是全球數(shù)一數(shù)二,依然能夠在行業(yè)中出類拔萃?纯瓷虾L厮估@家外企,連企業(yè)的基本硬環(huán)境都十分簡單,一個集裝箱做的保安室,一點(diǎn)都不氣派,然而,并不妨礙特斯拉產(chǎn)品的全球暢銷,并不阻礙企業(yè)的迅猛發(fā)展。
我們知道,市場經(jīng)濟(jì)的邏輯是對外負(fù)責(zé)、對下負(fù)責(zé)的市場邏輯,而做官思維卻是對上負(fù)責(zé)、對內(nèi)負(fù)責(zé)的強(qiáng)盜邏輯,與市場邏輯剛好相反。所謂市場邏輯就是你的產(chǎn)品必須對用戶負(fù)責(zé),你的品牌必須對用戶和客戶負(fù)責(zé),你的企業(yè)要對與員工和股東負(fù)責(zé),否則,你的這個企業(yè)不是好企業(yè),更談不上優(yōu)秀企業(yè)。如果你的產(chǎn)品不對用戶負(fù)責(zé),用戶是沒有下次再來幫襯你的,你的企業(yè)只能在銷路不暢中倒閉。如果你的企業(yè)不對客戶負(fù)責(zé),就不可能有客戶與你合作;如果你的企業(yè)不對用戶負(fù)責(zé),最終同樣失去用戶。
因此,我們不要抱有“官本位”的思維模式去做品牌,這是有危害的!肮俦疚弧本褪亲约焊吒咴谏,認(rèn)為自己的產(chǎn)品不愁賣,沒有必要討好消費(fèi)者,沒有必要討好客戶,這是一種傳統(tǒng)的“官本位”思維,它與現(xiàn)代社會的市場邏輯是相違背的,這樣的思維不可能做好品牌的。
第二、貿(mào)易思維
什么是貿(mào)易思維?貿(mào)易是一個古老的話題。人類自原始社會開始,就存在貿(mào)易行為。從最原始的物物貿(mào)易到如今的電子貿(mào)易,人類文明的發(fā)展,可謂是滄海桑田。從居無定所的野人狀態(tài),進(jìn)化到高樓大廈鱗次櫛比的現(xiàn)代人狀態(tài)。人類從最早的農(nóng)業(yè)文明最原始的貿(mào)易活動進(jìn)化到現(xiàn)代貿(mào)易。貿(mào)易思維始終是一種買賣思維、賺快錢的思維模式。
“貿(mào)易思維”瞄準(zhǔn)的價(jià)值鏈條可以歸結(jié)為:“產(chǎn)品采購—倉儲物流—產(chǎn)品銷售—物流配送服務(wù)”。價(jià)值鏈的最前端是已經(jīng)固化的有價(jià)值的商品,產(chǎn)品成功售賣為其終點(diǎn),并不參與加工制造過程。其更多的是“以市場為導(dǎo)向”,關(guān)注于“市場需要什么、什么產(chǎn)品在市場上相對好賣、什么產(chǎn)品在賣家和買家之間存在獲利空間”,可清楚地知道“自己將產(chǎn)品賣給了誰”,但難以回答 “最終的消費(fèi)者是誰”。只要市場有需要,通過抓住機(jī)會賺取差價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)利潤。
“品牌思維”鎖定的價(jià)值鏈條則是“供應(yīng)商—原料采購—倉儲物流貿(mào)易—產(chǎn)品加工制造—產(chǎn)品營銷—物流配送—用戶—售后服務(wù)—反饋”。價(jià)值鏈的上游是供應(yīng)商,下游是客戶和用戶,中間涉及研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等諸多節(jié)點(diǎn),整體成為了一個有機(jī)閉環(huán)。其時刻要以“用戶需求為導(dǎo)向”,持續(xù)關(guān)注“用戶的真實(shí)需求是什么,什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)才能滿足用戶的需求”;谟脩舻牟町惢枨螅ㄟ^有效組織、運(yùn)作研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷等諸多價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn),為其提供產(chǎn)品及服務(wù),并不斷優(yōu)化成本、提升附加值,實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的利潤回報(bào)。
“貿(mào)易思維”做品牌唯一追求的是利潤,而且是短暫性的利潤,至于品牌投入那時品牌商的事;而品牌追求的是長期性的合理利潤,它需要不斷的品牌成長性投入,甚至,很多時候?qū)幙缮儋嵰惨獮槠放频闹、美譽(yù)度、忠誠度進(jìn)行必要的投入。所以,僅用“貿(mào)易思維”是不可能做好品牌的。
第三、民族主義思維
筆者見過很多品牌打著民族主義旗幟思維來做品牌。利用消費(fèi)者民族感情元素做品牌,短期內(nèi)并非完全不可取,但從品牌的長期性思考確實(shí)有失策略。
民族主義感情是每一位國人都有的純真感情,但是,作為品牌主如果依靠和利用別人對民族的感情來煽動消費(fèi)者來對其品牌的鐘情、熱愛,這并不是不可能,只是過于牽強(qiáng)。其實(shí),民族感情與品牌的訴求并不一致。民族感情是消費(fèi)者對民族獨(dú)有的樸素情感,是永遠(yuǎn)的;而品牌要有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)作為依托,其忠誠度并非永遠(yuǎn)。如果品牌產(chǎn)品令消費(fèi)者不滿意,那么,你就損害了消費(fèi)者的忠誠度,也傷害了品牌自身的美譽(yù)度。
以汽車品牌為例。曾經(jīng),許多汽車品牌通過大力宣揚(yáng)民族情結(jié)而大賣的同時,品牌主也嘗到了苦果,由于產(chǎn)品質(zhì)量方面沒有及時跟上,以至于一度被消費(fèi)者送上了“修車排隊(duì)”的稱號。在相當(dāng)長的一段時間,山寨汽車,淘汰的技術(shù),粗糙的做工,別扭的外形……這些描述一度成為自主品牌的標(biāo)簽。
當(dāng)其時,除了價(jià)格,自主品牌幾乎沒有什么值得稱贊的地方。還有,由于在技術(shù)、質(zhì)量、營銷、服務(wù)等方面的短板,國人對自主品牌汽車的民族情結(jié)逐漸淡化,許多年來,合資品牌汽車仍然占據(jù)中國市場的主流。雖然很多人仍然懷有很強(qiáng)的民族情結(jié),但對自主品牌汽車產(chǎn)品的表現(xiàn)卻讓他們愛不起來。如果不是新能源汽車的出現(xiàn),估計(jì)燃油汽車很長一段時間也不能夠與合資汽車品牌同臺競爭。新能源汽車之所以能夠賣得好,不是因?yàn)槠囍圃焐檀蚴裁疵褡迮,關(guān)鍵還是因?yàn)榧夹g(shù)、質(zhì)量、服務(wù)能夠讓消費(fèi)者放心而已。當(dāng)然,也有政府補(bǔ)助和油價(jià)上升,電價(jià)便宜等有關(guān)?偠灾蛎褡甯星榕撇⒉皇钦嬲龊闷放频牧挤。
觀念決定道路,道路決定成敗。做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,但也是觀念工程。我們用什么樣的觀念,就有什么樣的行為;有什么樣的行為,就有什么樣的結(jié)果。